Neviditelný čert

V souvislosti s předchozí sérií Obtížné sladění činnosti obou mozků jsem se rozhodl, že tu občas zařadím praktické a zábavné "myšlenkové experimenty", které se snaží najít klíč k jednomu z největších tajemství mysli, otázce vědomí. Autor zdroje, Martin Cohen, je šéfredaktorem časopisu The Philosopher a jedním z nejznámějších popularizátorů filosofie, společenských věd a politologie současnosti. Tento "enfant terrible" filosofie, jak mu trefně říká jeho tchajwanský vydavatel, se nenechává svazovat tradičními omezeními tématu a stylu. Dnes bychom započali na nejnižší úrovni, na úrovni "plazího mozku". Naší úlohou je identifikovat plaza ve své hlavě a mluvit s ním.

Lucifer

Podle jednoho francouzského psychologa. G. Clotaira Rapaille, k většině svých rozhodnutí nedocházíme racionálně, třeba prostřednictvím filosofie, nebo dokonce ekonomiky, ale činíme je pokradmu, v jakési "zóně soumraku". K těmto rozhodnutím prý dochází v tzv. "plazím mozku", který pracuje kdesi na pozadí, aniž bychom si toho byli vůbec vědomi. Doktor Rapaille se k tomuto poznání doplazil, když pracoval jako dětský psycholog a pomáhal dětem, které měly potíže s komunikací a vyjadřováním. Zjistil, že většině jejich problémů porozumíme lépe, budeme-li vycházet z předpokladu, že se lidské myšlení vyvíjí ve třech fázích.

V prvním stadiu, tzv. "plazím", jde o pouhé přežití. Během něj se musíme naučit dýchat, trochu se přemísťovat a jíst. Netrvá dlouho a všechny tyto činnosti začneme vykonávat podvědomě. Během následující fáze, kterou Rapaille nazval "limbickou", se u dítěte vyvíjejí emoce a vědomé preference. Tehdy také dochází k vytváření pout, např. mezi dítětem a jeho matkou, a rozvíjí se náklonnost k určitým věcem - k domovu, teplu a třeba k žemlovce. Třetí a závěrečné stadium, které tak zbožňují filosofové, podle všeho nastupuje po sedmém roce života a provází ho vývoj vnějšího mozku, mozkové kůry - to je ta část, kterou intenzivně studují a měří neurologové a ostatní vědci z dalších veledůležitě znějících oborů. Právě tahle část - jako jediná - má na starosti slova, čísla, pojmy. Mnoho slov se ale naučíme už před tímto stadiem.

Doktor Rapaille si uvědomil, že některým dětem určitá slova dělají určité problémy a že tyto problémy nelze připsat racionálnímu myšlení, které má zacházení se slovy obvykle na starosti, ale že sahají mnohem hlouběji do minulosti, do doby, kdy se dítě to které slovo poprvé naučilo. Tyto obtíže u dětí jsou tudíž důkazem, že každé slovo, které se naučíme, má zvláštní význam. Třeba slovo "máma", které se prý dítě "naučí" jako první, se vztahuje jen k jedné osobě, která má určitý vzhled a dělá určité mateřské věci. Samotné slovo je "vtištěno" do myšlení dítěte společně se všemi asociacemi, které se na něj mohly navázat, jako je teplo, bezpečí, láska.

A totéž platí i pro další, ne tak evidentní slova, jako je například káva, auto, nebo cigarety. Když nějakému slovu poprvé porozumíte, vštípíte si jeho význam; vytvoříte si mentální spoj, který využíváte po zbytek života. Rapaille to nazývá kód, nevědomý kód v mozku. S každým slovem jsme se v ten či onen okamžik seznámili, a když nám bylo "vtištěno" do myšlení, bylo to i s různými asociacemi. A při hledání těchto asociací zároveň odhalujeme zvnitřněný, tajný smysl tohoto slova.

Vyzkoušejme tedy teorii v praxi: jaké jsou kódy, řekněme, pro kávu, pro auto a pro cigarety? Když si lidé pokládají podobné otázky, většinou se bohužel snaží zapojit svou inteligenci. Všichni přece chceme dělat dojem. Ale inteligence je nám tu samozřejmě k ničemu. Protože plazí mysl "nemyslí". Ta si jenom pamatuje.

Všimněte si, že (alespoň v angličtině) všechna naše cílová slova začínají na "c". (Ačkoli dr. Rapaille je Francouz, pracuje v Americe a používá angličtinu.) Není známo, jestli se vůbec dostal dál než ke třetímu písmenu abecedy, ale to už stejně nemá zapotřebí, protože po aplikaci své teorie na další typ entity, která má potíže s komunikací - na velké korporace - strašlivě zbohatl. Takhle pomohl jedné hodně mocné nadnárodní potravinářské firmě prodávat kávu Japoncům - kteří do té doby žádnou nechtěli. Také další nadnárodní firmě poradil, jak prodávat dražší, větší auta - a to i zákazníkům, kteří do té doby žili v domnění, že chtějí ušetřit, když už je nezajímalo životní prostředí; a to také (a to skutečně klobouk dolů) pomohl jedné tabákové společnosti prodávat cigarety "nové generaci".

Jak to dokázal? Kde se stala chyba? Podle všeho to celé začalo, když ještě učil na univerzitě v Ženevě a jeden student ho požádal, jestli by na přednášku nemohl přivést svého otce. Onoho otce přednáška uchvátila, a tak mu řekl: "Doktore, mám pro vás klienta." Rapaille tím byl polichocen a opáčil: "A je to dítě, které ještě neumí mluvit?" Ale ten tatínek odpověděl: "Ne, ne, je to Nestlé" To Rapaille samozřejmě zaskočilo: "Nestlé? Co bych já mohl dělat pro Nestlé?!" a ten muž mu pak odvětil, že firma se snaží prodávat rozpustnou kávu Japoncům, ale že zatím se jí to moc nedaří. A Rapaille se otočil na podpatku a z univerzity odešel. Terapeutické výsledky u dětí, jak později vysvětlil, přece jenom stojí hodně času a úsilí. Marketingové výsledky u veřejnosti přicházejí rychle a snadno. A to nemluvíme o tom, kolik to vynáší. A přitom nám k tomu stačí "kódy". Pojďme se tedy podívat na kódy pro naše tři slova.

Káva: Nejčastějšími asociacemi u mnoha Evropanů, kteří pijí kávu, jsou "vůně" a "domov". Proč? Protože děti kávu nepijí - nechutná jim. Ale pamatuji si tu vůni. A proto se v reklamách na kávu donekonečna omílá vůně. Kód pro kávu je dětství, domov. Ale ne v Japonsku. Protože Japonci žádné vzpomínky z dětství na kávu nemají - to, čemu Rapaille říká první vtisk. Místo toho mají kulturní fascinaci čajem. Takže Nestlé ze všeho nejdřív muselo přestat snažit prodávat kávu jako alternativu čaje - a pokusit se vytvořit novou skupinu zákazníků, která by si nechal oblibu kávy "vnutit". A tak jako první začalo propagovat dezert pro děti s příchutí kávy. Brzy se mohlo pustit do prodeje kávy prostřednictvím dalších sladkých věcí a po celou dobu podloudně drnkalo na tuto vzpomínku z dětství. "A když se z těch dětí stali teenageři, firma zjistila, že má v Japonsku velký trh kávy," uzavírá hrdě Rapaille.

Auta: A auto? Jaký je tajný kód pro auto? Inu, auta mají dvě přední světla a mřížku; to je obličej, a také mají povahu, tj. jedním slovem identitu. Zákazníci mají rádi, když "identita" auta pasuje k představě o nich samých. Kód pro auto je "podívej se na mě". Na druhou stranu zeptáte-li se lidí, jaké mají auto, vždycky odpoví "mozkovou kůrou", takže vám pochopitelně předloží samé dobré důvody: jak rychle jezdí, jak je bezpečné nebo jakou má spotřebu. Neuvědomují si, že ve skutečnosti si auta vybírají podle toho, jak se jim líbí jeho "obličej", jeho "výraz", jeho "hlas".

Pokud se jich zeptáte, proč potřebují kupříkladu auto s pohonem všech čtyř kol na nákupy, vytasí se se spoustou zdánlivě racionálních vysvětlení jako: "No, víte, mohla by přijít vánice" nebo "No, víte, někdy jezdím mimo silnici" - což jsou ale vysvětlení, která nijak nesouvisejí s jejich skutečným životem. Vezměte to městské monstrum Hummer, absurdně nehospodárné auto, které bylo podle všeho vyrobeno k přejíždění chodců. Hummer je typický příklad terénního auta s tím svým ochranným rámem, který rozdrtí každé dítě a zvíře, co se mu dostane do cesty. Hodný pan doktor to vysvětluje takto: "Auto je vzkaz. Má oči, ústa, bradu. Má obličej a ten obličej k vám mluví." A Hummer je "bojové auto", které říká: Jestli se mnou chceš bojovat, můžeš. ale zemřeš. Takže proč by si vůbec někdo (vyjma psychopatů - ti představují určitě menší trh než nepsychopati) něco takového kupoval? Jak Rapaille vysvětluje:

Podle mého je třeba dostat se až za slova. Když jsem pracoval s autistickými dětmi, musel jsem i beze slov pochopit, co se mi snaží říct... Jak můžu dekódovat tento typ chování, které není slovem? Moje teorie je velmi prostá: Plaz vždycky vyhraje. Je mi jedno, co mi řeknete rozumově. Je mi to jedno. Dejte mi plaza. Proč? Protože plaz vždycky vyhraje.

Cigarety: A co cigarety? Rapaille zjistil, že cigarety jsou v myslích dětí spojeny s představou čehosi "nedovoleného", co je "součástí dospělého světa" a co je skutečně "nebezpečné". Kód pro cigarety je zakázaný, dospělý, nebezpečný. Je tedy pochopitelné, že když vlády po výrobcích tabáku požadují, aby na cigarety umístili upozornění, že se mohou prodávat jen dospělým, že jsou pro osoby mladší 18 let "zakázané", a aby na krabičku natiskli VAROVÁNÍ: Cigarety zabíjejí!, lákavost výrobku pro potencionálního kuřáka tím jenom zvyšují.

Zdroj: Martin Cohen, Hrátky s myslí - Jak za 31 dní znovu nalézt cestu k vlastnímu mozku

Poznámka: Na základě tohoto odborného výkladu jsem konečně pochopil, proč se v reklamách na nejrůznější pokroutky klade důraz na to, že ty pokroutky jsou křupavé. Malé dítě je ještě nepožívá, ale vidí a hlavně slyší, jak si je užívají jeho rodiče či starší sourozenci. Slyší zkrátka křupání a vidí, že to jeho starším soukmenovcům jde náramně k duhu. Kdyby člověk při tomto marketingovém triku zapojil kognitivní část svého mozku, tak by ho nejspíš napadlo: "Proč by mě mělo lákat nějaké křupání, když to zní, jako bych v zubech drtil sklenici?" Nezapojí. Proč? Protože plaz vždycky vyhraje.

16.03.2012, 00:25:00   Publikoval Luciferkomentářů: 0